Este artículo es parte de nuestro artículo especial sobre la Cumbre DealBook a la que asistieron líderes empresariales y políticos de todo el mundo.
Barney Banks hizo un lindo video de él mismo cambiando el pañal de su hijo. Su suegra le sugirió que lo publicara en TikTok. Su socio estuvo de acuerdo. Así lo hizo.
“En 24 horas, teníamos 100.000 seguidores cambiando ese pañal y más de cinco millones de visitas”, dijo Banks, una ex bailarina profesional que ahora es presentadora de deportes electrónicos. «¿Por qué? Parece que ciertas áreas de la creación de contenido irrumpen en escena en diferentes momentos. He alcanzado el pico de crianza y creación de contenido.
Hoy, poco más de un año y medio después de esa publicación, Banks tiene 1,7 millones de seguidores bajo el nombre de TikTok @iammrbanks y ha acumulado 48,6 millones de me gusta en sus publicaciones. Ahora tiene acuerdos de patrocinio con Pampers, empresas de alimentos para bebés y marcas de ropa, además de un agente que negocia todo por él.
Esta es la aleatoriedad y el poder de la economía de los creadores, una amalgama vagamente definida de personas que publican contenido, acumulan seguidores y me gusta, y reciben un pago por su alcance. Lo que no es casualidad es el tamaño de la economía creadora. Según Goldman Sachs Research, se espera que su valor sea de alrededor de 480 mil millones de dólares para 2027.
«Mucha gente piensa que la economía de los creadores consiste en personas en Instagram que publican productos de belleza y ganan dinero con ellos», dijo Derek Goode, vicepresidente senior de marketing de creadores de 160over90, una agencia de marca propiedad de Endeavour Entertainment. «Es sólo una astilla».
«La economía de los creadores es cualquiera que crea contenido y gana dinero con él», dijo Goode. “Podría ser alguien en casa dando clases de español a través de una plataforma de suscripción. Podrían ser médicos vendiendo consejos. Se ven muchos de estos en el espacio del fitness. Es mucho más grande que los influencers en Instagram.
Banks dijo en octubre de 2022, seis meses después de esa publicación, que tenía 1,2 millones de seguidores y había recibido un mensaje de un agente pidiendo representarlo. “Cuando la agencia me preguntó con quién quería trabajar, dije, de manera realista, ¿quién querría trabajar conmigo y con quién sería una relación a largo plazo?”
Este proceso de conectar marcas y creadores no es gratuito ni claro. «Nos hemos vuelto muy inteligentes en la forma de examinar a los creadores», dijo Myisha Moore, vicepresidenta de marketing de influencers en Edelman, una firma de marketing y relaciones públicas. «Nos aseguramos de que la persona y la marca estén alineadas».
¿Quiere dirigirse a personas a las que les gusta la cerveza y el bienestar en Nueva Orleans? Las grandes agencias pueden recopilar datos y encontrar a esa persona por usted.
Pero a veces lo que una marca quiere son nichos más que una gran cantidad de seguidores. «Lo que tendemos a ver es que cuanto mayor es el número de seguidores, menos conexión tienen con sus seguidores», dijo Goode. “Cuando tienes menos seguidores, lo construyes tú mismo. Es manejable. Los microcreadores con entre 25.000 y 125.000 seguidores tienen más impacto para algunas empresas.
Hailey Hunter, locutora de los Pittsburgh Penguins de la NHL con 66.000 seguidores en Instagram, entra en esta categoría. Era una golfista de la Universidad de Ohio que esperaba jugar profesionalmente. Pero luego pasó a la retransmisión deportiva.
Tiene un acuerdo con PGA Tour Superstores para seleccionar su propia línea de ropa, lo que significa que promueve una combinación de diferentes marcas, a diferencia de la ropa que ella misma crea.
«Compartiré todos mis looks en mi página de Instagram, hablaré con la cámara y explicaré por qué se pueden usar tanto para el trabajo como para clase», dijo Hunter. «Mis seguidores saben que soy muy auténtico conmigo mismo y confían en mí y en lo que representa el PGA Tour Superstore».
Por otro lado, la cadena minorista de golf está intentando llegar a personas a las que les gusta el golf pero que no ven retransmisiones online para obtener información sobre el deporte.
«Hay tantos fanáticos del golf que no son el público tradicional», dijo Jill Thomas, gerente de marketing de PGA Tour Superstores. “Hay que llegar a los golfistas emergentes o no tradicionales de una manera diferente”.
Pero eso no significa que los influencers puedan publicar lo que quieran cuando quieran. Los acuerdos de contenido contienen disposiciones y requisitos como cualquier otro acuerdo de patrocinio.
«No hay nada que hayamos publicado en nuestros canales sociales que no haya dado en el blanco que queríamos», dijo la Sra. Thomas. «Hay muchas cosas en el suelo de la sala de montaje».
En la mayoría de los casos, estas campañas se planifican con meses de anticipación, lo que da tiempo para cambiar de dirección si el creador hace algo que no va con la marca.
«Estamos trabajando con humanos», dijo la Sra. Moore. “Tuve que sacar a alguien de una campaña porque se involucró en algo criminal. Siempre nos aseguramos de que nuestras marcas estén cubiertas”.
El proceso de verificación es el núcleo de lo que hace cada agencia. Y dada la huella digital de casi todos los creadores, debería ser fácil profundizar en el pasado en línea de las personas. La excepción es una nueva área dentro de los deportes universitarios donde a los estudiantes-atletas se les paga por el uso de su nombre, imagen y semejanza, o NIL.
Estos acuerdos no se dirigen sólo a los mejores jugadores de fútbol o baloncesto. Una de las personas que más gana en NIL es Olivia Dunne, una gimnasta de la Universidad Estatal de Luisiana cuyo negocio anual está valorado en alrededor de 3,5 millones de dólares. “Cuando le decimos a una empresa que trabaje con un atleta universitario, sus ojos se ponen en blanco”, dijo Moore. «El control es muy duro».
Todo esto se centra en cómo la Comisión Federal de Comercio regula la alianza entre marcas e influencers, es decir, qué pueden decir los influencers y cómo pueden decirlo al servicio de las marcas. Fingir que algo no es un trabajo remunerado es legalmente arriesgado.
«Para mí, lo más importante es que ‘anuncio’ sea la primera palabra en el título», dijo Banks. “No quieres que el contenido parezca un anuncio. Quiero que parezca un vídeo orgánico, pero tengo que decirle a la gente que es un anuncio. Es por eso que los videos de pañales fueron tan apropiados, y luego agregaré que este es un gran producto por la forma en que lo estoy haciendo».
Es probable que el marketing de influencers parezca altamente profesionalizado en el futuro, con una clara bifurcación entre los influencers que son marcas en sí mismos e impulsan las conversaciones, y los creadores que se sienten más como mamás.
“Comenzará a separarse”, dijo Moore. “Los creadores que realmente quieran permanecer en el juego aprenderán a trabajar con IA y amplificarán su creatividad a un nuevo nivel. Volverán con información sobre la audiencia y dirán: «Te voy a diferenciar». A quienes se divierten y obtienen un poco de ingreso pasivo les resultará más difícil crear”.
También será algo visto como una profesión como cualquier otra. «Se trata de pasar de un camino alternativo a una carrera profesional primaria para la próxima generación», dijo Mark Zablow, director ejecutivo de Cogent World, una empresa de marketing de influencers. «Se basa en pilares clave: comunidad, autenticidad y artesanía digital, es decir, la capacidad de crear digitalmente».
Sin embargo, nada de esto funciona si el público no cree que los creadores –que se unieron a sus seguidores antes de que hubiera dinero publicitario detrás de ellos– son auténticos en lo que dicen.
«Los límites realmente sólo llegan cuando no se encuentra la relación auténtica entre la marca y el creador», dijo Goode. «Si el creador de belleza intenta vender cerveza a su audiencia y nunca lo ha hecho antes, entonces no funcionará».